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?? 版本更新

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2025年6月，小紅書推出愛LOVE劇場沙盒劇場莉莉絲劇場三大原創(chuàng)廠牌，分別聚焦親密關(guān)系自我成長女性價值實現(xiàn)等多元命題，以優(yōu)質(zhì)微短劇激發(fā)青年群體的情感共振，持續(xù)引領(lǐng)年輕文化潮流。 網(wǎng)絡(luò)微短劇，國家廣播電視總局將其定義為單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。作為繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片之后，第四種獲官方認可的網(wǎng)絡(luò)影視形態(tài)，微短劇自2020年起，就展現(xiàn)出強勁的發(fā)展動能。2024年6月，中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學中心發(fā)布的《2024中國網(wǎng)絡(luò)文學藍皮書》顯示，2024年網(wǎng)絡(luò)文學新增各類改編授權(quán)總計約30000項，其中，微短劇改編表現(xiàn)尤為突出：用戶規(guī)模攀升至662億，占網(wǎng)民總量597，市場規(guī)模504億元，首次超過同年電影票房總額，成為IP改編領(lǐng)域的重要增長極。進入2025年，微短劇市場的擴張態(tài)勢持續(xù)顯現(xiàn)，預計全年規(guī)模突破650億元。 在此背景下，平臺方的差異化探索成為行業(yè)關(guān)注焦點，其中，小紅書的微短劇布局頗具代表性。2025年年初，小紅書微短劇業(yè)務(wù)以打造面向年輕人的新銳短劇社區(qū)為核心，致力于開拓具有平臺特色的微短劇新疆界。平臺以當代年輕人的情感訴求與精神追求為創(chuàng)作原點，通過富有創(chuàng)意的藝術(shù)表達，真實呈現(xiàn)青年群體的生活圖景與價值主張。 基于社區(qū)—內(nèi)容—商業(yè)三角模型，小紅書通過場景化敘事社區(qū)互動基因技術(shù)降本增效三位一體策略，構(gòu)建以生活方式為核心的微短劇新范式，實現(xiàn)從流量變現(xiàn)到生態(tài)賦能的跨越。依托多元化合作模式與差異化內(nèi)容策略，小紅書已在微短劇市場構(gòu)建獨特的競爭優(yōu)勢，其差異化路徑對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級具有重要啟示。 差異化定位： 生活方式劇集化 近期，小紅書的內(nèi)容布局呈現(xiàn)多元特色，既與熊和兔劇場等頭部廠牌開展電影級合作，也聯(lián)合吳夏帆等風格化創(chuàng)作者打造清新治愈的特色內(nèi)容，在一眾爽感敘事中，走出一條獨具小紅書特色的微短劇創(chuàng)作路線，構(gòu)建多維內(nèi)容矩陣。其中，聚焦社會情感議題的微短劇《癡人之愛》引發(fā)廣泛共鳴，平臺相關(guān)話題討論量突破2億次；青春校園題材微短劇《我和死對頭同名這件事》表現(xiàn)亮眼，播放量與用戶互動數(shù)據(jù)均位居同類型微短劇前列。 微短劇《癡人之愛》由周九欽執(zhí)導，芭了芭蕉編劇，趙夕汐、馬小宇主演，以珠寶設(shè)計師葉之夏的人生軌跡展開敘事。珠寶設(shè)計師葉之夏（趙夕汐 飾）原本擁有完美婚姻，直至丈夫顧灝南的兄弟顧灝勛（馬小宇 飾）歸國。一場致命海難后，顧灝南陷入昏迷，康復的顧灝勛卻聲稱體內(nèi)承載著顧灝南的靈魂。葉之夏從抗拒到接受，在這位熟悉的陌生人身上重拾生活勇氣。該劇憑借細膩的情感描繪、強烈的情感張力成為平臺現(xiàn)象級作品，平臺相關(guān)話題討論量突破2億次。 由吳夏帆執(zhí)導的《我和死對頭同名這件事》，以同名少年的成長羈絆為敘事主線。高二學生小宋且（張芷晴 飾）與宋且（王鈞浩 飾）因名字相同成為歡喜冤家。學習小組的組建拉近兩人及友人陸嘉銘、班長蘇見夏的距離，悄然滋長的少年情愫在高考、家庭變故（小宋且父親病危）與誤會（宋且失聯(lián)、缺席高考、出國）中經(jīng)歷波折。十年后，他們因工作重逢，過去的種種誤解伴隨一封遲到的信漸次揭開。該劇圍繞同名這一巧妙設(shè)定，細膩描繪青澀校園情愫，以及成長中的誤會、遺憾與和解，累計播放量超2000萬。 這兩部小紅書獨家播出的熱門微短劇，充分展現(xiàn)小紅書微短劇的差異化定位——提出看議一體的新概念，以高互動性的敘事，激發(fā)用戶討論，讓內(nèi)容消費升級為社交體驗。前者將婚姻困境等復雜情感議題融入高密反轉(zhuǎn)的懸疑敘事，后者以校園到成年的時間跨度還原成長陣痛，均深度觸達用戶情感軌跡、成長經(jīng)歷等生活肌理，實現(xiàn)對當代人情感狀態(tài)的細膩捕捉。這種對生活切面的藝術(shù)化呈現(xiàn)，不僅精準滿足用戶情感需求，更讓小紅書微短劇跳出傳統(tǒng)微短劇敘事套路，成為用戶觀察自我、他人與社會的微型窗口，進一步強化平臺在微短劇內(nèi)容生態(tài)中的競爭力。 內(nèi)容生產(chǎn)革命： UGC—PGC—OGC的螺旋升級 小紅書微短劇的爆發(fā)并非偶然，其發(fā)展根基在于獨特社區(qū)生態(tài)與關(guān)鍵技術(shù)賦能的雙重驅(qū)動。從社區(qū)基因來看，平臺原生的UGC（用戶生成內(nèi)容）土壤為微短劇創(chuàng)作提供天然養(yǎng)分。作為社區(qū)型平臺，小紅書用戶長期保有分享生活片段與情感共鳴的行為習慣，這種互動模式構(gòu)成碎片化敘事的創(chuàng)作基底。2025年春晚期間，小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)建的622個熱聊話題累計互動量突破14億次，直觀印證全民創(chuàng)作的強大勢能。平臺策略方面，戰(zhàn)略加碼為小紅書微短劇發(fā)展進一步注入動力。同時，通過優(yōu)化算法推薦與創(chuàng)作工具，小紅書構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)全鏈路支持體系。就行業(yè)機遇而言，外部窗口加速了小紅書微短劇生態(tài)成型。 這些底層動力推動小紅書內(nèi)容生態(tài)呈螺旋式升級態(tài)勢，并展現(xiàn)清晰的階段性特征。 第一階段由UGC點燃創(chuàng)作星火，小紅書用戶以職場逆襲、校園戀愛等生活化片段試水微短劇創(chuàng)作，相關(guān)話題引發(fā)強烈共鳴。這一階段的作品呈現(xiàn)低成本拍攝、情感真實但制作粗糙的特點，傳播高度依賴平臺流量分發(fā)機制。 隨著專業(yè)創(chuàng)作力量入場，內(nèi)容生態(tài)進入第二階段——PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）品質(zhì)升級期?！栋V人之愛》《我和死對頭同名這件事》等熱門作品的誕生，正是這種以用戶為導向生產(chǎn)機制的典型成果。 第三階段則由OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式引領(lǐng)生態(tài)革新，平臺主導資源整合與模式創(chuàng)新，不僅設(shè)立獨立微短劇頻道，小紅書在2025年春節(jié)期間集中上線百部精品劇，與抖音、快手、B站、紅果等平臺形成差異化競爭；同時，平臺通過演員招募帖與行業(yè)討論區(qū)促進資源流動，同步完善創(chuàng)作生態(tài)保障體系。 這一螺旋模型的可持續(xù)性，核心在于生態(tài)反哺機制的閉環(huán)運轉(zhuǎn)。OGC建立行業(yè)標準后，通過簡化剪輯功能等創(chuàng)作工具下沉、開放千瓜分析平臺等數(shù)據(jù)資源共享，持續(xù)激活UGC創(chuàng)新活力，最終形成基礎(chǔ)創(chuàng)作—專業(yè)提升—生態(tài)反哺的良性循環(huán)。三階段的生態(tài)演進展現(xiàn)小紅書微短劇的內(nèi)容升級，也標志著小紅書從生活社區(qū)轉(zhuǎn)向文化生產(chǎn)平臺的質(zhì)變躍遷。 機遇與挑戰(zhàn)： 從流量入口到心智資產(chǎn) 小紅書微短劇的崛起，不僅是內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新，更重塑小紅書的商業(yè)化邏輯，從短期流量入口走向長期可持續(xù)心智資產(chǎn)。 首先，小紅書微短劇已突破簡單產(chǎn)品露出的初級模式，轉(zhuǎn)向品牌價值觀敘事的深層心智滲透。例如，某母嬰品牌通過全劇情節(jié)自然植入育兒理念，使品牌主張與用戶情感需求形成共振，實現(xiàn)從用戶產(chǎn)品認知向用戶心智占領(lǐng)的跨越。 其次，小紅書微短劇擴充平臺變現(xiàn)矩陣，通過構(gòu)建場景化消費生態(tài)，多維釋放商業(yè)價值。一是結(jié)合春節(jié)廟會等節(jié)點性活動，以微短劇為流量入口，成功引流至電商直播領(lǐng)域，形成內(nèi)容—消費的即時轉(zhuǎn)化；二是借機推出百部免費劇付費劇庫會員服務(wù)體系，提升用戶黏性，開拓可持續(xù)盈利渠道；三是微短劇正成為平臺拓展商業(yè)化邊界的重要途徑及平臺產(chǎn)品出海的新通路。部分廠商已通過小紅書官方賬號，啟動對北美市場的推廣驗證全球化內(nèi)容模型，為小紅書進軍全球市場提供全新可能。 一系列由微短劇驅(qū)動的變革，已初顯心智資產(chǎn)沉淀的雛形。但要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，小紅書仍需直面當前生態(tài)中的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，在以下三個方向上發(fā)力： 一是平衡商業(yè)與藝術(shù)，追求心智共鳴。當下的創(chuàng)作生態(tài)面臨嚴峻的內(nèi)容深度博弈，如何在商業(yè)訴求與藝術(shù)表達間找到平衡是首要命題。平臺目前雖有《癡人之愛》《我和死對頭同名這件事》等播放效果較好的微短劇作品，但真正出圈的頭部內(nèi)容依舊稀缺，劇情套路化、商業(yè)訴求擠壓藝術(shù)表達空間等問題，仍不斷涌現(xiàn)。2025年，F(xiàn)IRST驚喜電影展與小紅書聯(lián)合推出紅鏡微短劇計劃，旨在培育具有時代精神的高概念作品，融合工業(yè)化制作流程與先鋒實驗精神，賦能全鏈路開發(fā)，為華語微短劇生態(tài)注入革新力量，開拓微短劇創(chuàng)作的新疆界。這一計劃彰顯小紅書拒絕流量附庸、重鑄微短劇價值標準的決心。 二是細分圈層結(jié)構(gòu)，挖掘增長潛力。需持續(xù)深耕Z世代偏好的情感類、成長類題材，強化內(nèi)容與目標群體的價值共鳴。與此同時，男性向等藍海領(lǐng)域尚未形成競爭壁壘，平臺通過題材多元化拓展，可有效打破當前受眾局限，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，為心智資產(chǎn)的規(guī)?；恋淼於ɑA(chǔ)。 三是降低技術(shù)門檻，增強交互體驗。技術(shù)是支撐內(nèi)容創(chuàng)新與用戶連接，深化心智觸達的關(guān)鍵動能。AI輔助劇本生成、虛擬演員等技術(shù)應(yīng)用正逐步降低PGC創(chuàng)作門檻，這一舉措有效減少創(chuàng)作方對明星的依賴?？臻g計算技術(shù)實現(xiàn)的AR場景疊加，如掃描家居商品即可生成微短劇同款房間，強化內(nèi)容與用戶生活場景的連接。這些技術(shù)創(chuàng)新可以進一步優(yōu)化制作效率，激活用戶創(chuàng)作熱情，助推新一輪UGC復興。 在聚焦內(nèi)容、用戶與技術(shù)協(xié)同進化的基礎(chǔ)上，小紅書微短劇的長期競爭力還需依托高效商業(yè)閉環(huán)的持續(xù)構(gòu)建，通過模式創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化，實現(xiàn)商業(yè)價值的持續(xù)釋放。 模式創(chuàng)新是商業(yè)閉環(huán)高效運轉(zhuǎn)的核心引擎。動態(tài)廣告位技術(shù)通過用戶畫像實現(xiàn)內(nèi)容與商品的精準匹配。例如，美妝微短劇能根據(jù)不同用戶膚質(zhì)特征，改變劇中粉底液產(chǎn)品，顯著提升廣告觸達效率。此外，劇情電商鏈路通過劇集商品測評筆記直播間私域社群的四級轉(zhuǎn)化體系，成為連接品牌與用戶的高效紐帶。 2025年小紅書微短劇TOP100中，包含職場進階、家庭關(guān)系、小眾興趣（如露營、收藏）等多元題材。小紅書微短劇的差異化路徑證明，在算法與流量紅利消退的2025年，社區(qū)基因場景化內(nèi)容技術(shù)杠桿仍能開辟新增長極。其經(jīng)驗為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供兩大啟示：一是微短劇的價值不僅在于娛樂消費，更在于成為連接生活方式與商業(yè)生態(tài)的超級節(jié)點；二是技術(shù)賦能必須與人文關(guān)懷平衡，避免陷入效率至上的異化陷阱。小紅書微短劇用三分鐘倒逼創(chuàng)作者：必須精準、必須鋒利、必須背離數(shù)據(jù)至上的驗收法則，直抵故事核心——那個真正讓你心頭發(fā)燙、不吐不快的念頭。 （作者系中國電視藝術(shù)委員會評獎活動部二級導演） 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