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2025年6月,小紅書推出愛LOVE劇場沙盒劇場莉莉絲劇場三大原創(chuàng)廠牌,分別聚焦親密關(guān)系自我成長女性價值實現(xiàn)等多元命題,以優(yōu)質(zhì)微短劇激發(fā)青年群體的情感共振,持續(xù)引領(lǐng)年輕文化潮流。 網(wǎng)絡(luò)微短劇,國家廣播電視總局將其定義為單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。作為繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片之后,第四種獲官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視形態(tài),微短劇自2020年起,就展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動能。2024年6月,中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的《2024中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示,2024年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新增各類改編授權(quán)總計約30000項,其中,微短劇改編表現(xiàn)尤為突出:用戶規(guī)模攀升至662億,占網(wǎng)民總量597,市場規(guī)模504億元,首次超過同年電影票房總額,成為IP改編領(lǐng)域的重要增長極。進(jìn)入2025年,微短劇市場的擴(kuò)張態(tài)勢持續(xù)顯現(xiàn),預(yù)計全年規(guī)模突破650億元。 在此背景下,平臺方的差異化探索成為行業(yè)關(guān)注焦點,其中,小紅書的微短劇布局頗具代表性。2025年年初,小紅書微短劇業(yè)務(wù)以打造面向年輕人的新銳短劇社區(qū)為核心,致力于開拓具有平臺特色的微短劇新疆界。平臺以當(dāng)代年輕人的情感訴求與精神追求為創(chuàng)作原點,通過富有創(chuàng)意的藝術(shù)表達(dá),真實呈現(xiàn)青年群體的生活圖景與價值主張。 基于社區(qū)—內(nèi)容—商業(yè)三角模型,小紅書通過場景化敘事社區(qū)互動基因技術(shù)降本增效三位一體策略,構(gòu)建以生活方式為核心的微短劇新范式,實現(xiàn)從流量變現(xiàn)到生態(tài)賦能的跨越。依托多元化合作模式與差異化內(nèi)容策略,小紅書已在微短劇市場構(gòu)建獨特的競爭優(yōu)勢,其差異化路徑對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級具有重要啟示。 差異化定位: 生活方式劇集化 近期,小紅書的內(nèi)容布局呈現(xiàn)多元特色,既與熊和兔劇場等頭部廠牌開展電影級合作,也聯(lián)合吳夏帆等風(fēng)格化創(chuàng)作者打造清新治愈的特色內(nèi)容,在一眾爽感敘事中,走出一條獨具小紅書特色的微短劇創(chuàng)作路線,構(gòu)建多維內(nèi)容矩陣。其中,聚焦社會情感議題的微短劇《癡人之愛》引發(fā)廣泛共鳴,平臺相關(guān)話題討論量突破2億次;青春校園題材微短劇《我和死對頭同名這件事》表現(xiàn)亮眼,播放量與用戶互動數(shù)據(jù)均位居同類型微短劇前列。 微短劇《癡人之愛》由周九欽執(zhí)導(dǎo),芭了芭蕉編劇,趙夕汐、馬小宇主演,以珠寶設(shè)計師葉之夏的人生軌跡展開敘事。珠寶設(shè)計師葉之夏(趙夕汐 飾)原本擁有完美婚姻,直至丈夫顧灝南的兄弟顧灝勛(馬小宇 飾)歸國。一場致命海難后,顧灝南陷入昏迷,康復(fù)的顧灝勛卻聲稱體內(nèi)承載著顧灝南的靈魂。葉之夏從抗拒到接受,在這位熟悉的陌生人身上重拾生活勇氣。該劇憑借細(xì)膩的情感描繪、強(qiáng)烈的情感張力成為平臺現(xiàn)象級作品,平臺相關(guān)話題討論量突破2億次。 由吳夏帆執(zhí)導(dǎo)的《我和死對頭同名這件事》,以同名少年的成長羈絆為敘事主線。高二學(xué)生小宋且(張芷晴 飾)與宋且(王鈞浩 飾)因名字相同成為歡喜冤家。學(xué)習(xí)小組的組建拉近兩人及友人陸嘉銘、班長蘇見夏的距離,悄然滋長的少年情愫在高考、家庭變故(小宋且父親病危)與誤會(宋且失聯(lián)、缺席高考、出國)中經(jīng)歷波折。十年后,他們因工作重逢,過去的種種誤解伴隨一封遲到的信漸次揭開。該劇圍繞同名這一巧妙設(shè)定,細(xì)膩描繪青澀校園情愫,以及成長中的誤會、遺憾與和解,累計播放量超2000萬。 這兩部小紅書獨家播出的熱門微短劇,充分展現(xiàn)小紅書微短劇的差異化定位——提出看議一體的新概念,以高互動性的敘事,激發(fā)用戶討論,讓內(nèi)容消費升級為社交體驗。前者將婚姻困境等復(fù)雜情感議題融入高密反轉(zhuǎn)的懸疑敘事,后者以校園到成年的時間跨度還原成長陣痛,均深度觸達(dá)用戶情感軌跡、成長經(jīng)歷等生活肌理,實現(xiàn)對當(dāng)代人情感狀態(tài)的細(xì)膩捕捉。這種對生活切面的藝術(shù)化呈現(xiàn),不僅精準(zhǔn)滿足用戶情感需求,更讓小紅書微短劇跳出傳統(tǒng)微短劇敘事套路,成為用戶觀察自我、他人與社會的微型窗口,進(jìn)一步強(qiáng)化平臺在微短劇內(nèi)容生態(tài)中的競爭力。 內(nèi)容生產(chǎn)革命: UGC—PGC—OGC的螺旋升級 小紅書微短劇的爆發(fā)并非偶然,其發(fā)展根基在于獨特社區(qū)生態(tài)與關(guān)鍵技術(shù)賦能的雙重驅(qū)動。從社區(qū)基因來看,平臺原生的UGC(用戶生成內(nèi)容)土壤為微短劇創(chuàng)作提供天然養(yǎng)分。作為社區(qū)型平臺,小紅書用戶長期保有分享生活片段與情感共鳴的行為習(xí)慣,這種互動模式構(gòu)成碎片化敘事的創(chuàng)作基底。2025年春晚期間,小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)建的622個熱聊話題累計互動量突破14億次,直觀印證全民創(chuàng)作的強(qiáng)大勢能。平臺策略方面,戰(zhàn)略加碼為小紅書微短劇發(fā)展進(jìn)一步注入動力。同時,通過優(yōu)化算法推薦與創(chuàng)作工具,小紅書構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)全鏈路支持體系。就行業(yè)機(jī)遇而言,外部窗口加速了小紅書微短劇生態(tài)成型。 這些底層動力推動小紅書內(nèi)容生態(tài)呈螺旋式升級態(tài)勢,并展現(xiàn)清晰的階段性特征。 第一階段由UGC點燃創(chuàng)作星火,小紅書用戶以職場逆襲、校園戀愛等生活化片段試水微短劇創(chuàng)作,相關(guān)話題引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。這一階段的作品呈現(xiàn)低成本拍攝、情感真實但制作粗糙的特點,傳播高度依賴平臺流量分發(fā)機(jī)制。 隨著專業(yè)創(chuàng)作力量入場,內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入第二階段——PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)品質(zhì)升級期。《癡人之愛》《我和死對頭同名這件事》等熱門作品的誕生,正是這種以用戶為導(dǎo)向生產(chǎn)機(jī)制的典型成果。 第三階段則由OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式引領(lǐng)生態(tài)革新,平臺主導(dǎo)資源整合與模式創(chuàng)新,不僅設(shè)立獨立微短劇頻道,小紅書在2025年春節(jié)期間集中上線百部精品劇,與抖音、快手、B站、紅果等平臺形成差異化競爭;同時,平臺通過演員招募帖與行業(yè)討論區(qū)促進(jìn)資源流動,同步完善創(chuàng)作生態(tài)保障體系。 這一螺旋模型的可持續(xù)性,核心在于生態(tài)反哺機(jī)制的閉環(huán)運轉(zhuǎn)。OGC建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后,通過簡化剪輯功能等創(chuàng)作工具下沉、開放千瓜分析平臺等數(shù)據(jù)資源共享,持續(xù)激活UGC創(chuàng)新活力,最終形成基礎(chǔ)創(chuàng)作—專業(yè)提升—生態(tài)反哺的良性循環(huán)。三階段的生態(tài)演進(jìn)展現(xiàn)小紅書微短劇的內(nèi)容升級,也標(biāo)志著小紅書從生活社區(qū)轉(zhuǎn)向文化生產(chǎn)平臺的質(zhì)變躍遷。 機(jī)遇與挑戰(zhàn): 從流量入口到心智資產(chǎn) 小紅書微短劇的崛起,不僅是內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新,更重塑小紅書的商業(yè)化邏輯,從短期流量入口走向長期可持續(xù)心智資產(chǎn)。 首先,小紅書微短劇已突破簡單產(chǎn)品露出的初級模式,轉(zhuǎn)向品牌價值觀敘事的深層心智滲透。例如,某母嬰品牌通過全劇情節(jié)自然植入育兒理念,使品牌主張與用戶情感需求形成共振,實現(xiàn)從用戶產(chǎn)品認(rèn)知向用戶心智占領(lǐng)的跨越。 其次,小紅書微短劇擴(kuò)充平臺變現(xiàn)矩陣,通過構(gòu)建場景化消費生態(tài),多維釋放商業(yè)價值。一是結(jié)合春節(jié)廟會等節(jié)點性活動,以微短劇為流量入口,成功引流至電商直播領(lǐng)域,形成內(nèi)容—消費的即時轉(zhuǎn)化;二是借機(jī)推出百部免費劇付費劇庫會員服務(wù)體系,提升用戶黏性,開拓可持續(xù)盈利渠道;三是微短劇正成為平臺拓展商業(yè)化邊界的重要途徑及平臺產(chǎn)品出海的新通路。部分廠商已通過小紅書官方賬號,啟動對北美市場的推廣驗證全球化內(nèi)容模型,為小紅書進(jìn)軍全球市場提供全新可能。 一系列由微短劇驅(qū)動的變革,已初顯心智資產(chǎn)沉淀的雛形。但要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,小紅書仍需直面當(dāng)前生態(tài)中的關(guān)鍵挑戰(zhàn),在以下三個方向上發(fā)力: 一是平衡商業(yè)與藝術(shù),追求心智共鳴。當(dāng)下的創(chuàng)作生態(tài)面臨嚴(yán)峻的內(nèi)容深度博弈,如何在商業(yè)訴求與藝術(shù)表達(dá)間找到平衡是首要命題。平臺目前雖有《癡人之愛》《我和死對頭同名這件事》等播放效果較好的微短劇作品,但真正出圈的頭部內(nèi)容依舊稀缺,劇情套路化、商業(yè)訴求擠壓藝術(shù)表達(dá)空間等問題,仍不斷涌現(xiàn)。2025年,F(xiàn)IRST驚喜電影展與小紅書聯(lián)合推出紅鏡微短劇計劃,旨在培育具有時代精神的高概念作品,融合工業(yè)化制作流程與先鋒實驗精神,賦能全鏈路開發(fā),為華語微短劇生態(tài)注入革新力量,開拓微短劇創(chuàng)作的新疆界。這一計劃彰顯小紅書拒絕流量附庸、重鑄微短劇價值標(biāo)準(zhǔn)的決心。 二是細(xì)分圈層結(jié)構(gòu),挖掘增長潛力。需持續(xù)深耕Z世代偏好的情感類、成長類題材,強(qiáng)化內(nèi)容與目標(biāo)群體的價值共鳴。與此同時,男性向等藍(lán)海領(lǐng)域尚未形成競爭壁壘,平臺通過題材多元化拓展,可有效打破當(dāng)前受眾局限,優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu),為心智資產(chǎn)的規(guī)?;恋淼於ɑA(chǔ)。 三是降低技術(shù)門檻,增強(qiáng)交互體驗。技術(shù)是支撐內(nèi)容創(chuàng)新與用戶連接,深化心智觸達(dá)的關(guān)鍵動能。AI輔助劇本生成、虛擬演員等技術(shù)應(yīng)用正逐步降低PGC創(chuàng)作門檻,這一舉措有效減少創(chuàng)作方對明星的依賴??臻g計算技術(shù)實現(xiàn)的AR場景疊加,如掃描家居商品即可生成微短劇同款房間,強(qiáng)化內(nèi)容與用戶生活場景的連接。這些技術(shù)創(chuàng)新可以進(jìn)一步優(yōu)化制作效率,激活用戶創(chuàng)作熱情,助推新一輪UGC復(fù)興。 在聚焦內(nèi)容、用戶與技術(shù)協(xié)同進(jìn)化的基礎(chǔ)上,小紅書微短劇的長期競爭力還需依托高效商業(yè)閉環(huán)的持續(xù)構(gòu)建,通過模式創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化,實現(xiàn)商業(yè)價值的持續(xù)釋放。 模式創(chuàng)新是商業(yè)閉環(huán)高效運轉(zhuǎn)的核心引擎。動態(tài)廣告位技術(shù)通過用戶畫像實現(xiàn)內(nèi)容與商品的精準(zhǔn)匹配。例如,美妝微短劇能根據(jù)不同用戶膚質(zhì)特征,改變劇中粉底液產(chǎn)品,顯著提升廣告觸達(dá)效率。此外,劇情電商鏈路通過劇集商品測評筆記直播間私域社群的四級轉(zhuǎn)化體系,成為連接品牌與用戶的高效紐帶。 2025年小紅書微短劇TOP100中,包含職場進(jìn)階、家庭關(guān)系、小眾興趣(如露營、收藏)等多元題材。小紅書微短劇的差異化路徑證明,在算法與流量紅利消退的2025年,社區(qū)基因場景化內(nèi)容技術(shù)杠桿仍能開辟新增長極。其經(jīng)驗為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供兩大啟示:一是微短劇的價值不僅在于娛樂消費,更在于成為連接生活方式與商業(yè)生態(tài)的超級節(jié)點;二是技術(shù)賦能必須與人文關(guān)懷平衡,避免陷入效率至上的異化陷阱。小紅書微短劇用三分鐘倒逼創(chuàng)作者:必須精準(zhǔn)、必須鋒利、必須背離數(shù)據(jù)至上的驗收法則,直抵故事核心——那個真正讓你心頭發(fā)燙、不吐不快的念頭。 (作者系中國電視藝術(shù)委員會評獎活動部二級導(dǎo)演) 投稿請發(fā)送至郵箱: zongyiweekly163com 如需轉(zhuǎn)載請在文章開頭注明來源,并附上原文鏈接。

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